نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

• فریبا مردانی ¹
• محمد حسن زاده ²
• نجلا حریری ³
• فاطمه نوشین‌فرد ⁴

¹ دانشجوی دکتری، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.

² استاد، گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشگاه تربیت مدرس، تهران ، ایران

³ استاد گروه علم اطلاعات و دانش شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات تهران، ایران

⁴ گروه علم اطلاعات و دانش‌شناسی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد علوم و تحقیقات، تهران، ایران.

چکیده

هدف: هدف پژوهش حاضر شناسایی ابزار بازاریابی دیجیتال مناسب برای توسعه مخاطب کتابخانه‌های عمومی و اولویت‌بندی آنها است.

روش: پژوهش حاضر به‌صورت ترکیبی در دو بخش کیفی و کمی انجام شد. در بخش کیفی پژوهش، به روش داده‌بنیاد با ۷ نفر از خبرگان مصاحبه عمیق انجام شد. مولفه‌ها از تحلیل این مصاحبه‌ها بدست آمد و پرسشنامه‌ی محقق ساخته براساس دو وضعیت موجود و مطلوب طراحی شد.جامعه‌ی پژوهش در بخش کمی شامل تمام بازاریابان، متخصصان علم اطلاعات و کتابداران شاغل در کتابخانه‌های عمومی شهر تهران هستند. نمونه‌گیری به صورت تصادفی انجام شد. از روش بازگشت به میانگین برای رسیدن به مولفه‌های با اولویت بالاتر استفاده شد و برای مصورسازی و جایابی ابزارهای با اولویت بالا از ماتریس ابزار بازاریابی محتوایی استفاده شد.

یافته‌ها: یافته‌های بدست آمده از بخش کیفی، به تعداد ۳۹ ابزار بازاریابی دیجیتال اشاره دارد. در بخش کمی، تحلیل بار عاملی مولفه‌ها نشان می‌دهد تمام ابعاد و ابزارهای بازاریابی دیجیتال در کتابخانه‌های عمومی، از نظر جامعه‌ی متخصصان مؤثر و معنادار هستند. به روش بازگشت به میانگین، ابزاری که همزمان از نظر متخصصان دارای اهمیت بالا و هم از نظر کتابداران جزو مواردی باشند که در حال حاضر مورد استفاده بیشتر‌ قرار دارند، مشخص شدند. در نهایت ابزارهای بدست آمده در ماتریس ابزار بازاریابی محتوایی مصورسازی شدند.

نتیجه‌گیری: کتابخانه‌ها می‌توانند با تمرکز روی ابزارهای پیشنهاد شده در این پژوهش به جذب مخاطب اقدام کنند. استفاده از ماتریس بازاریابی محتوایی موجب می‌شود تا از پیچیدگی کار با این ابزارها کم شود و کتابداران بتوانند روی بازاریابی متمرکز شوند.

کلیدواژه‌ها

• توسعه‌ی مخاطب
• کتابخانه‌های عمومی
• ابزار بازاریابی دیجیتال
• نوپایی
• قیف بازاریابی

عنوان مقاله [English]

Identifying and Prioritizing Digital Marketing Tools for Public Libraries’ Customer Development

نویسندگان [English]

• Fariba Mardani ¹
• Mohammad Hassanzadeh ²
• Nadjla Hariri ³
• Fatemeh Nooshinfard ⁴

¹ PhD. Student, Department of Knowledge and Information Science, Islamic Azad University Science and Research Branch, Tehran, Iran.

² Professor, Information Science and Knowledge Dept,, Tarbiat Modares University, Tehran, Iran

³ Professor, Department of Knowledge and Information Science, Science and Research Branch, Islamic Azad University, Tehran, IRAN

⁴ Department of Knowledge and Information Science, Islamic Azad University Science and Research Branch, Tehran, Iran.

چکیده [English]

Purpose: The aim of this study is to identify and prioritize appropriate digital marketing tools for public libraries’ customer development.

Method: The present study was conducted in a combination of qualitative and quantitative methods. In the qualitative part of the research, in-depth interviews were conducted with 7 experts using a grounded method. The components were obtained from the analysis of these interviews, and a researcher-made questionnaire was designed based on both existing and desired situations. The research population in the quantitative section includes all marketers, information science specialists and librarians working in public libraries in Tehran. sampling was done randomly. Regression to the mean method was used to reach higher priority components,

Findings: The findings from the qualitative part locates 39 digital marketing tools that formed the items of the researcher-made questionnaire. In the quantitative part, the factor loading analysis of the components shows that all dimensions and tools of digital marketing in public libraries are effective and meaningful from the perspective of the community of experts. Using the Regression to the mean method, the tools that are both highly important from the perspective of experts and are currently among the most used by librarians were identified. Finaly The obtained tools were located in the content marketing tool matrix.

Conclusion: Libraries can focus on the tools suggested in this study to acquire new customers. Using a content marketing matrix reduces the complexity of working with these tools so that librarians can easily maintain their focus on the marketing.

کلیدواژه‌ها [English]

• Public Libraries
• Digital Marketing Tools
• Customer Development
• Marketing Funnel
• Lean